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广告也时尚―中央电视台《东方时尚》访谈录
作者：叶茂中 时间：2007-1-12 字体：[大] [中] [小]
主持人：各位观众大家好，欢迎光临东方时尚演播室。我是主持人小燕。今天我们的演播室请来了资深的广告人叶茂中先生，叶先生您好！
叶茂中：您好！
（旁白）本期到场家宾叶茂中，资深广告策划人
主持人：请您来肯定是要讨论一些关于广告的问题。
（旁白）也许你是这个城市里形色匆匆的上班族，也许你是全职的家庭主妇，无论你是哪一类人群，你都会被铺天盖地的广告包围着。似乎广告已经成为我们生活中出手可及的随身之物。那些令人叫绝的创意或是幽默、或是机智、或是震撼。如果细心留意，你就会发现现在的广告已经拍的越来越讲究，越来越时尚，越来越赏心悦目。一个短短的广告，就会让
主持人：您能告诉我们大家最早的广告是从什么时候开始出现的吗？
叶茂中：最早的广告，如果按中国历史博物馆里面收的一个广告来看，宋朝的时候就出现了。
（旁白）最早的广告是人们靠口头传播的，到了宋代便出现了印刷广告。在中国历史博物馆内陈列有中国宋代济南刘家功夫针铺的印刷广告，并且还注有商标，提醒人们认清白兔品牌，图文并茂，令人叹为观止。
主持人：有这么长的历史了？
叶茂中：对，是一个卖针的广告。那么你要说电视广告，是1979年在上海电视台播的一支广告。
主持人：这是中国出的第一支电视广告？
叶茂中：是上海一个什么厂子的保健酒，那个广告当时拍的有点像一个故事片，有一分半钟的样子。
（旁白）1979年1月28日，在解放日报上刊登着一则通栏广告。内容是关于上海药材公司的参桂养荣酒，同一天上海电视台就播出了参桂养荣酒的1分半钟的广告，这就是中国历史上现代意义的第一支广告。
主持人：给我印象最深的小时候都是什么，代办托运实行三包之类的广告，还有一些牙膏的广告。我想您对中国广告的历史，应该是比我们大家了解的多的多，所以我想您给我们说一下中国广告它分为哪几个阶段，它这个发展过程。
叶茂中：它应该是1979年播出的第一支广告到89年差不多这10年，算是第一个阶段，就是您刚才谈到的什么代办托运、实行三包，誉满全球这一类的广告。那么1989年之后到现在，应该算是第二个阶段，谈不上第三个阶段。我觉得1989年之后的广告，明显的好看多了。那么早先的一些广告，它可能比较平实。现在的广告相对来讲，我倒是觉的花哨了一些。过去的广告就是把这个东西讲清楚，广告语也非常的简单直白。
主持人：您个人喜欢哪个呢？
叶茂中：我喜欢过去的广告，因为以前的广告你看上去有点傻，但是它亲和力非常强。你像我早先10多年前吧，我拍过春兰空调一个广告，如果你要说时尚的话，当时用的那个元素就很时尚，就是打台球那个。
主持人：我对这个广告有印象，因为当时播出的频率很高。
叶茂中：非常高，它播了5年嘛，它是一个人打台球，一般人打这个台球就是一杆能打进去2个球，就算是水平很高明了，那么他是一杆能大打进6个球，而且是6个方向进去的。那当然不是拍的，是后期做出来的。我们当时有这样的一个意识，就是如果说你一杆打进2个球的话，那肯定不能吸引消费者的关注。别人觉得很正常，因为广告特别强调的是，意料之外，情理之中，那么他看到打台球的时候，他觉得这个是很正常。但是一杆打进6个球就是不正常了。所以拍完以后很多人问我嘛，说那个人怎么就能打进6个台球的，然后我就瞎编，我说人家4岁就开始练了。这是那个时候的广告，你要说这个就是它的一个很时尚的元素。
（旁白）广告的创意也随着时代的发展不断的变化和更新。1979年到1989年，这10年间的广告在创意手法上，比较直白，电视的制作手段也比较单一，会采用动画和演唱歌曲等形式，给观众产生亲和力。
叶茂中：后来的广告我觉得它确实越来做越花哨，因为它是跟老百姓的生活发生了变化是相关联的。那么后来大家的生活开始有落差了，人群开始有细分。产品也有一些自己的定位，比方说这个是针对年轻人的，而且是很时尚的年轻人，那个针对是中年人，还有一些是针对比较特殊人群的。那么这个就使得广告开始发生变化，更多丰富多彩的形势开始出现。
（旁白）90年代以后，很多商家开始注重广告的创意，开始舍得为拍摄广告投入巨资，这一时期广告的创意开始丰富多样，并且广告人开始注意拍摄的艺术化效果。进入21世纪之后，广告更加细分了他的消费人群，开始重视迎合消费人群的喜好。在看广告片的时候，消费者往往不能明显的觉察出广告的商业味道，到了最后几秒才看明白，原来是在播放一支广告，商家在不知不觉当中向观众传达的产品的信息。
主持人：那作为广告的策划人，那么您平时是不是非常留意生活中的一些流行的趋势呢，将一些时尚的新鲜事物来运用到广告当中？
叶茂中：应该会，因为广告是一个投其所好的艺术，你不是要去引导他（消费者），你要去迎合他，那么迎合他你就要了解他熟悉他，他所关注的东西就是广告人所关注的，他所关注的一些概念你必须关注，否则你的广告创造做不好。
主持人：那么就是说广告人必须首先也是一个时尚的人才行？
叶茂中：我想他不一定是时尚的，但是他要关注时尚。
主持人：那么就现在的广告而言，都有那些方面，可以加入一些时尚的元素呢
叶茂中：那么你说什么是时尚呢，你觉得赵本山时尚吗？
主持人：可能在某一阶段吧，他说的某些话，或者他塑造的某个形象
叶茂中：我是在2000年吧就用这种形式，拍过一个保暖内衣的广告，就是赵本山被外星人劫持了，然后赵本山说了一句话，说“地球人都知道”。
主持人：于是这句话成了非常著名的流行语。
叶茂中：就是说现在的老百姓，可能日常口语都用地球人都知道，那么这个广告出来以后，有很多老百姓去买这个保暖内衣。
主持人：因为地球人都知道不买不行。
叶茂中：对，因为从赵本山跟外星人的这个元素结合使用，它产生了很强的一个张力。消费者看到这个画面之后感觉他非常的特殊，所以广告非常强调画面的震撼力。你有没有这样的震撼力这个非常重要。
（旁白）80年代，电影演员李默然代言了一个药品广告，广告一经播出就在社会上引起了轩然大波，明星为广告代言的行为，遭到了观众的质疑。20多年过去了，打开电视明星代言广告已经是司空见惯的事情，似乎广告代言已经成为明星标榜身价的一种表现，同时广告作为一种媒介的品牌开始培养自己的广告明星。很多演员也是因为拍了某支广告开始涉足影视界。
叶茂中：其实广告的创作当中，它的广告语也往往能反映，这个时代的一个主流的价值观，比方说，我们就做过一个广告语叫做“男人，就应该对自己狠一点”，很多人他为什么喜欢广告语，这个广告语它体现的就是这个时代人的一个奋斗精神。就是说男人你没有别的出路，如果你对自己不够狠的话，那么可能别人对你就不会好。我们讲人对自己残酷一点，别人就会对你好一点，如果对自己好一点，别人就会对你残酷一点。
主持人：这样的创意从哪儿来呢，是不是做为一个男人，多年的这种生活的坎坷经历？
叶茂中：有生活积累。你得有生活积累，你得去研究，你这个产品你要卖给谁，因为我要卖给这个男人，这是一个什么样的年龄群的男人呢？是35岁到50岁之间的男人，他不是一个15岁到25岁的男人。是35岁到50岁的男人。
主持人：这个人群生活负担很重，工作非常辛苦。
叶茂中：是压力最大的时候，很多人甚至下了岗。他对生活不再充满信心，不再充满激情。那么这时候我们的广告，他的定位就是励志，就是要激励他，就是这个广告语男人就应该对自己狠一点，它就能打动别人。我在2002年的时候做过一个广告语，叫“30岁的人60岁的心脏”这个广告语，其实它有很强的公益色彩，因为现代人的生活压力，工作负荷非常重。很多人可能人到中年身体就不行了。我们这句口号其实是有非常强的暗示作用，就是你一定要小心自己的身体，不然的话你可能是30岁的人但却是60岁的心脏，像这种广告语你如果在比较早的年头里面出现的话，可能别人会觉得比较奇怪。
主持人：现在很多年轻人身体各项都处在亚健康状态。
叶茂中：像我这样就属于30岁的人60岁的心脏。
主持人：在这之前我不知道这个广告语是您想的，现在终于是找着生活中的原型了。
叶茂中：广告人都是幕后的吗。
（旁白）除了明星代言广告产品，很多知名的导演也开始涉足广告领域。为了使广告片拍的别具一格，广告的导演们也是下足了功夫，运用了所有电视、电影的表现手法。所有现在的广告片更像是一部故事片，或者是艺术片。同时模仿经典影视的场景也成为时下广告的流行元素。广告中的时尚元素有很多种，比如加入流行色彩，这在服装广告中经常出现，还有就是加入流行的彩妆，这大多数会应用在化妆品广告当中。